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.COM廣告喜好搞笑
作者：佚名 日期：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]
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搞笑中90%以上的元素是娛樂。
第二次世界大戰(zhàn)末期，美軍攻占太平洋上的一座島嶼。有個山洞里藏著十幾名負隅頑抗的日本兵，拒不繳槍，而且拼命朝外射擊。僵持之際，一位美國兵試著做出了一個承諾：如果�；鹄U械，就讓他們到好萊塢一游。大出所料的是，這一十分搞笑的口惠，竟把那些日本鬼子打動，全部爬出洞穴，俯首就擒。
這種娛樂的力量令我目瞪口呆，如果說這個搞笑廣告只是小概率事件的話，互聯(lián)網(wǎng)則為搞笑提供了一塊肥沃的土壤，搞笑廣告首當其沖。
國內(nèi)搞笑廣告的始作俑者當屬新浪，廣告中，一個肥胖的女人在貼一張尋“狗”啟事，卻不知小狗就藏在她身后；為了買到便宜貨，一對夫婦干脆從晚上就駐扎在商店門口，還擔心“萬一趕不上明天商場的熱賣怎么辦？”；一個把寶寶喂得龐大無比而不知所措的媽媽；一個困在荒島只得用玻璃瓶裝磁盤發(fā)布求救信息的倒霉蛋……生活中的尷尬被新浪以夸張的方式進行了一番搞笑，而且不失時機地推出解決之道：新浪搜索、新浪商城、育兒天地等。
隨后，搜狐推出了它那條頗具搞笑意味的狐貍尾巴，但給人的感覺是太顯單薄。越來越多的網(wǎng)站把目光轉(zhuǎn)向搞笑，搞笑的確有其神奇的力量，有人稱它為“瓦解對手戰(zhàn)斗力的音樂”。就連風格嚴謹?shù)淖C券類網(wǎng)站，也開始了廣告搞笑。以創(chuàng)意大膽著稱的美國E•trade網(wǎng)站，在推廣其“該是使用電子交易的時候了”的主題時，演繹了這樣一個故事：一個英俊但不名一文的帥哥，被年老、富有的老婆呵斥著給她按摩腫了的腳趾頭，有了E•trade在線交易后，年輕人迅速獲得了經(jīng)濟上的獨立，一切也發(fā)生了戲劇性的變化。說實話，E•trade的搞笑之作只能算中等水平，但在搞笑之外，它延伸了一種新的“生命”和“意義”，比如：獨立的重要性，不過更多的承諾仍在“E•trade的重要性”上。
搞笑販賣的是快樂，快樂真的如此重要？
在日本生活未來學者古田隆彥的“新生活世界模式”里，消費社會趨勢的一個主流便是：超越緊張狀態(tài)。市場經(jīng)濟下的整體高競爭狀態(tài)，使得人們產(chǎn)生超越日常競爭狀態(tài)、松懈緊張神經(jīng)的需求，這種以調(diào)劑、平和為目的的需求，取決于人們在游戲界的活動。搞笑作為人們在游戲界中消費活動的重心，一方面使自己處于松懈狀態(tài)，另一方面使自己得到對緊張狀態(tài)的補償。
沒有哪個行業(yè)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更需要去把握“新生活世界模式”的主流了，假如你認為搞笑的快樂只會帶來短暫的記憶，而與品牌黏性無關的話，那么你錯了。美國教育心理學者韓德森曾以十人為受試者，做了一次“請寫出你一生中的100項回憶”的調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：“快樂的事”占55%，“不快樂的事”的占33%，“平常的事”占12%。這個數(shù)據(jù)無疑給那些喜歡搞笑廣告的網(wǎng)站以很大鼓舞，互聯(lián)網(wǎng)的文化氛圍也讓人們重新估量搞笑的力量。
我們渴求搞笑，卻并不善于搞笑。一家IT門戶網(wǎng)站曾經(jīng)劍走偏鋒，在廣告中啟用了一個化妝粗糙、怒目而視的后現(xiàn)代包公，廣告詞是“反腐敗的事找我，IT的事找ccidnet.com”，搞笑搞得極為牽強，且不知所云。炎黃在線在聲稱“讓我們一起搞大”時，給人的感覺是走搞笑、性感雙重路線的，廣告詞挺“生猛”，創(chuàng)意卻是一個孕婦的側(cè)面素描，想象力蒼白的可憐。此類缺乏智慧、限制思維騰挪空間的搞笑，只會流入惡俗。
在網(wǎng)大的“與校園有關的統(tǒng)統(tǒng)網(wǎng)近來”廣告中，那張網(wǎng)住兩位教師的大網(wǎng)里，以及索易借《精明鼠小弟》之勢，推出的那則以貓和老鼠為主角的“你要找的正在找你”廣告中，我曾經(jīng)看到他們精彩而到位的搞笑，但這種風格如彗星一閃而過，然后歸于沉寂，他們在形象上的創(chuàng)意斷層、不完滿性便暴露無遺。
何謂搞笑？
搞笑據(jù)說有三十二種模式，曾有一位聰明的人把它簡化成十一種，但是，真正具有強勁殺傷力的搞笑廣告，只有兩種：
1、夸張�！袄韮阂幔υ挷艁怼�。人的思維，經(jīng)常是順著一種慣性在前進，夸張則是使故事的結(jié)局不符合經(jīng)驗法則，甚至與心中預設的期望相差甚遠，出乎意料，也就是所謂的“期望落空理論”，從而制造暴笑，直至把品牌永久地烙印在受者的腦子里。
用夸張來吸引注意力，在網(wǎng)站品牌推廣上已是屢見不鮮，只有那些獨特、出人意料的夸張，才會黏性十足。摩托羅拉的DigitalDNA是一個擅長搞笑廣告的品牌，曾被它的一個網(wǎng)絡廣告吸引：一只小狗，鍥而不舍地吠叫著沖向前方，雖然有一只手不停地把它往后拉，它跑呀跑，終于真相大白――原來是參與DigitalDNA的活動，即可參加抽獎。這種夸張?zhí)幚砹钊嗽跁囊恍χ�，對廣告上“明天，你身邊的互聯(lián)網(wǎng)”的主題印象深刻。
2、比喻。就是將兩種原不相干的事件串聯(lián)起來，讓受眾產(chǎn)生驚奇的感受，表達一種“隱藏性的真理”。對網(wǎng)絡廣告而言，不僅要善用比喻，更要隱藏進品牌的主題。
美國從事B2B業(yè)務的Serengeti.com網(wǎng)站的搞笑廣告簡直匪夷所思，一群細尾?站在洞口向右觀望，右邊卻只有一只細尾?，令人噴飯的是，這只細尾?在操作風鉆打洞。細尾?是一種善于打洞的動物，但會打風鉆的細尾?自然更勝一籌。暗喻互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大的商業(yè)機會，比喻之巧妙，主題之鮮明，令人嘆為觀止。
互聯(lián)網(wǎng)確實是一個不值得苦大仇深、太需要點游戲心態(tài)的地方，特別是，對網(wǎng)絡廣告而言，缺少了“搞笑”，也就缺少了55%讓人記住的理由。